La presente tesis estudia las estrategias que utilizan los arquitectos para conseguir encargos, para vender proyectos, para construir obras. Aunque sus modus operandi pueden parecer meras técnicas de marketing –algunos, de hecho, lo son– no se puede obviar que las relaciones económicas condicionan cada fase de un proyecto, incluso la previa a sus primeros esbozos, y determinan en mayor o menor medida el resultado final. Las estrategias de venta no se explican en la escuela, porque siempre se ha considerado que el arquitecto no se podía vender. Tampoco se habla de ellas en vida profesional, ya que difícilmente alguien estará dispuesto a explicar los secretos que le permiten subsistir. En consecuencia, no existe bibliografía específica sobre la materia, pese a que los arquitectos han sido siempre unos excelentes vendedores de ideas. La metodología de trabajo parte de la base del estudio de las noticias sobre arquitectura publicadas en las más prestigiosas cabeceras internacionales –prestando especial atención a la prensa económica–, para analizar y clasificar sus contenidos. Advierto que las informaciones reinciden en determinados temas: el proyecto espectacular –el icono–; el beneficio económico de una promoción –marketing–; la manera de alcanzar el éxito de público –la masa– y la estrella del momento –el número uno–. Y todo ello, de la mano de un político a quien se achaca el éxito o el fracaso del proyecto. La posguerra americana marca el inicio del marketing. Las empresas se vieron en la necesidad de idear fórmulas que atrajeran a los consumidores hacia sus productos. En este contexto, profesionales como Charles Luckman trasladan el conocimiento comercial de la empresa a la arquitectura. Se empezaron a promover edificios cuyo beneficio no se basaba en la amortización de bienes para su explotación –ya fuese en régimen de alquiler o venta–, sino en el impacto que produciría en el consumidor de una determinada marca. Como consecuencia, el desarrollo de un edificio empezó a ser considerado una inversión publicitaria más. Nacía una forma de vincular la arquitectura con bienes intangibles, como la imagen, la marca, el poder o la experiencia del usuario. Cada capítulo expone casos reales para establecer un paralelismo entre la trayectoria de un determinado arquitecto del siglo XX y la de un profesional de nuestro tiempo. De los análisis se desprende que las estrategias de venta no son un fenómeno nuevo y que, adaptadas, siguen un patrón de uso. La tesis se apoya en datos biográficos de los arquitectos objeto de estudio para explicar las circunstancias de las que partieron y cómo alcanzaron el éxito o, por el contrario, qué les condenó al fracaso. Me interesa el momento en que, poniendo en riesgo su vida profesional, apuestan por una estrategia que el mercado decide si es correcta o no.

Curiosamente, las investigaciones me han llevado a definir tres características comunes a todos los arquitectos que utilizan la estrategia: Les gusta más construir que proyectar; son hábiles oradores y tienen relación con la Costa Oeste de los Estados Unidos. California es un lugar de oportunidades donde el resultado importa más que la teoría. Allí, todos trabajan con estrategias para lograr beneficios. En la zona han nacido o desarrollado su labor profesional Gehry (vive en Santa Monica), Gensler (vive en San Francisco), Luckman (trabajó en L.A.), Pereira (es de L.A.), Ma (es el decano de la USC de L.A.), Jerde ( trabaja en L.A.), Koolhaas (a partir del proyecto del edificio de la Universal en L.A. crea Amo), Jobs (es el fundador de Apple y trabaja en Cupertino) o Page y Brin (son los fudadores de Google y estan en Palo Alto). Sorprenderá mi inclusión de arquitectos de software en la lista de arquitectos de edificios. El cambio que ha vivido la arquitectura lo justifica. En la actualidad, las empresas ya no encargan edificios que las representen, sino estrategias que mejoren su marca, su eficiencia y sus ventas. Ofrecerlas es hoy también trabajo de un arquitecto. Si entendemos el funcionamiento del mercado, si sabemos a qué nos exponemos, quizás podamos “mantenernos sobre la ola y surfearla”, como dice Koolhaas. En otras palabras, conocer las reglas del juego resulta fundamental para moverse con soltura.

El desafío es grande y más aún en el contexto actual. La crisis está provocando cambios en el perfil del arquitecto. Pasamos de hablar un lenguaje que sólo entendemos nosotros –el discurso arquitectónico–, a un lenguaje que entienden todos, menos nosotros: el discurso estratégico. A día de hoy, los arquitectos proyectaremos menos edificios, para centrarnos en proyectar estrategias. Empecemos pues a estudiarlas. Descubriremos cómo funcionan y hasta dónde nos pueden llevar. De buen seguro las vamos a necesitar para convencer a la sociedad de que todavía podemos serle útiles.

This thesis studies the strategies used by architects to achieve commissions, sell projects and erect buildings. Although their modus operandi might seem mere marketing techniques – and some actually are - it cannot be ignored that economics condition each stage of a project - even the stage before the preliminary sketches – and determine the final result to a greater or lesser extent. Selling strategies are not taught in school, since it has always been considered that architects could not sell themselves. Nor are they discussed among practicing professionals, since no one is willing to transmit his recipes for success. Therefore, there is no specific bibliography regarding this matter, although architects have always been excellent salesmen for ideas. The work method is based on studying news on architecture published in the most prestigious international journals – with a special attention on the economic press – and analyzing and classifying their contents. It should be noted that information returns time and time again to certain topics: the spectacular project – the icon; the economic profit of a development – marketing; the way success among the audience is achieved – the masses; and the star of the day – the number one. And all this from the hand of a politician who is blamed or congratulated for a project’s failure or success.The American postwar period signaled the inception of marketing. Companies had to create formulas that attracted consumers to their products. Within this context, professionals such as Charles Luckman transferred commercial corporate knowledge to architecture. Buildings began to be developed whose profits did not rely on the amortization of assets – whether for lease or sale - but rather on the impact a certain brand would produce on consumers. As a result, developing a building started to be viewed as just another advertising investment. A way of relating architecture with intangible assets – image, brand, power or the consumer’s experience - was born. This thesis aims to be practical. It seeks examples that can be extrapolated and justifications based on economic and political achievements; judging the projects is avoided as far as possible, not because the result is considered insignificant, but rather because it is usually not as interesting as the strategy that led to it. The thesis relies on the biographical data of the architect studied to explain the circumstances they set out from and how they reached success or were otherwise deemed to failure. Of interest is the moment they placed their career at stake to pursue a strategy that the market decided is correct or not. Oddly enough, this research has led to the definition of three characteristics common to all the architects using the strategy: they prefer building to designing; they are clever speakers; and they are related to the West Coast in the U.S. California is a place for opportunities where results matter more than theory. Every one works there with strategies to secure profits. All the architects were born or carried out their careers in the area: Gehry (who lives in Santa Monica), Gensler (who lives in San Francisco), Luckman (who worked in L.A.), Pereira (who is from L.A.), Ma (who is dean of USC), Jerde (who works in L.A.), Koolhaas (who created Amo on the basis of a project for the Universal building in L.A.), Jobs (who founded Apple and works in Cupertino) and Page and Brin (the founders of Google in Palo Alto).The inclusion of software architects in the list of building architects may be a surprise. The change undergone by architecture justifies it. Nowadays, corporations do not commission buildings to represent them, but rather strategies to improve their brands, their efficiency and their sales. Offering those is also the work of today’s architects. If we understand how the market works, if we know what we face, then we might “stay on top of the wave and even surf it” as Koolhaas says. In other words, knowing the rules of the game is fundamental to moving with ease.

The challenge looms large and even more so in today’s context. The crisis is changing the architect’s profile. We are shifting from speaking a language that only we understand – the architectural discourse - to a language that everyone except us understands: the strategic discourse. Nowadays architects are designing fewer buildings and focusing on designing strategies. Let’s begin to study them. We shall discover how they work and where can they take us. We are certainly going to need them to convince society that we can still be useful.