Cada capítulo expone casos reales para establecer un paralelismo entre la trayectoria de un determinado arquitecto del siglo XX y la de un profesional de nuestro tiempo. De los análisis se desprende que las estrategias de venta no son un fenómeno nuevo y que adaptadas, siguen un patrón de uso.

La tesis se apoya en datos biográficos de los arquitectos objeto de estudio para explicar las circunstancias de las que partieron y cómo alcanzaron el éxito o, por el contrario, qué les condenó al fracaso. Me interesa el momento en que, poniendo en riesgo su vida profesional, apuestan por una estrategia que el mercado decide si es correcta o no.

Curiosamente, las investigaciones me han llevado a definir tres características comunes a todos los arquitectos que utilizan la estrategia: Les gusta más construir que proyectar; son hábiles oradores y tienen relación con la Costa Oeste de los Estados Unidos.

California es un lugar de oportunidades donde el resultado importa más que la teoría. Allí, todos trabajan con estrategias para lograr beneficios. En la zona han nacido o desarrollado su labor profesional Gehry (vive en Santa Monica), Gensler (vive en San Francisco), Luckman (trabajó en L.A.), Pereira (es de L.A.), Ma (es el decano de la USC de L.A.), Jerde ( trabaja en L.A.), Koolhaas (a partir del proyecto del edificio de la Universal en L.A. crea Amo), Jobs (es el fundador de Apple y trabaja en Cupertino) o Page y Brin (son los fudadores de Google y estan en Palo Alto).

Sorprenderá mi inclusión de arquitectos de software en la lista de arquitectos de edificios. El cambio que ha vivido la arquitectura lo justifica. En la actualidad, las empresas ya no encargan edificios que las representen, sino estrategias que mejoren su marca, su eficiencia y sus ventas. Ofrecerlas es hoy también trabajo de un arquitecto.

El desafío es grande y más aún en el contexto actual. La crisis está provocando cambios en el perfil del arquitecto. Pasamos de hablar un lenguaje que sólo entendemos nosotros –el discurso arquitectónico–, a un lenguaje que entienden todos, menos nosotros: el discurso estratégico.

A día de hoy, los arquitectos proyectaremos menos edificios, para centrarnos en proyectar estrategias. Empecemos pues a estudiarlas. Descubriremos cómo funcionan y hasta dónde nos pueden llevar. De buen seguro las vamos a necesitar para convencer a la sociedad de que todavía podemos serle útiles.